2020年，突如其來的疫情使乳品線下銷售渠道一度受阻，更多消費者轉而通過線上渠道購買乳品。2020年“經濟日報-伊利集團消費趨勢報告（乳制品）”顯示，隨著國內疫情緩解，線下市場復蘇，線上渠道乳品消費熱度依然不減。其中重要的原因在于線上豐富的產品和便捷的服務贏得了消費者的信賴，尤其是此前習慣于在大型商超等傳統渠道消費的用戶。
乳品線上消費滲透率增長的趨勢背后，是中國消費者行為的轉變。從京東大數據看，2020年，消費者的購物選擇更加理性，越來越多的消費者已經從關注性價比轉變為更注重商品品質和消費服務體驗。
京東大數據顯示，從2020年各類商品評價關鍵詞的占比變化來看，提升較多的評價類型是商品品質、使用體驗和服務品質。調研數據顯示，在“雙11”大促中，消費者購物時更加關注的因素是商品品質與平臺及商家的可靠性，甚至超越了對促銷力度的關注。
消費者更趨成熟、理性，更加關注品質，是高質量消費的典型特征之一，是消費升級的必然方向。乳品品類有著鮮明的健康消費特征，成為高質量消費的代表。京東大數據顯示，2020年線上乳品消費的趨勢呈現高端化、健康化、功能細分化以及國產品牌持續成長等特征。
在京東平臺上，2020年有機奶成交額同比增速是牛奶整體增速的2.5倍，而更健康、對嬰兒更友好的A2蛋白牛奶年成交額同比增長達800%，消費者對高端牛奶的認知加深，需求越來越多。
以伊利為代表的國產乳品品牌在2020年得到了更多消費者的認可，國產品牌乳品成交額增速明顯超過乳品整體成交額增速。其中原因有國產品牌對中國消費者需求的精準理解和積極響應，例如推出無乳糖牛奶、常溫酸奶等特色產品，也有中國消費者對于國貨品質越來越堅定的信賴和支持。
疫情在一定程度上激發了商品消費模式的創新，線上線下融合、電商直播、社群電商、定期購等新購物方式越來越受到消費者青睞。在這些新消費模式中，數字經濟和實體經濟深度融合，“社會化”的數智供應鏈不斷提升供給和消費兩端的匹配效率，為實體制造企業搭建了連接用戶的數字化升級“高速公路”，敏捷地響應消費者的個性化、多樣化需求。
模式創新讓消費者享受到越來越多的優秀消費服務體驗。
線上線下融合可以提供更快捷的商品配送服務。以京東“雙11”為例，京東推出全城購服務，聯合了320萬家線下門店資源，提供線上線下同價同質量服務，包括3C家電、商超便利、生活服務、醫療健康等線下業態。消費者在京東上可以依據地理位置，匹配到距離自己最近的商家庫存，下單后能以小時達的速度收到商品。此外，給消費者帶來更貼近產品消費體驗的電商直播，發揮社交圈優勢、憑借信任感贏得親朋好友訂單的社群電商，也都在2020年綻放異彩。
相信在2021年，注重產品品質和消費體驗的高質量消費將會進一步成為潮流，中國的乳品市場將持續走向品質化、品牌化、功能細分化的道路，更多創新的消費模式會讓更多消費者增加和升級乳品消費，進一步促進乳品市場的健康發展。（本文來源：經濟日報 作者：劉暉）
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